AMWAY. Информация о продукции
Опубликовано: 06.09.2018
Суета и шум вокруг миллениалов в бьюти-сфере возникли в начале 2016 года. Еще прошлым летом, когда 16-летняя Лили Роуз Депп стала лицом обновленной версии Chanel № 5, это маркетинговое решение марки казалось смелым и необычным. Сейчас реакция изменилась, и уже никого не удивляют 15-летняя Кайя Гербер (дочь Синди Кроуфорд) в рекламе Marc Jacobs Beauty или 16-летняя Айрис Лоу (дочь Джуда Лоу) в кампании Burberry Beauty. Кто, как не вчерашние школьницы, вдохновят своих ровесниц на покупку синей подводки или матовой помады? Экономическая составляющая повышенного интереса к миллениалам, то есть молодым людям в возрасте от 15 до 35 лет, очевидна: именно «поколение Y” составляет самую активную и платежеспособную целевую аудиторию для мирового ритейла.
Об этом красноречиво говорит статистика: девушки от 17 до 35 лет совершают 47% всех косметических покупок (TABS Analytics). И хотя они, как правило, выбирают недорогие средства, зато приобретают их много и часто.
У зеркала два лица
Сам термин “миллениалы” еще в 1987 году придумали американские ученые Уильям Штраус и Нил Хоув, а затем подробно описали в книге “Поколения: история американского будущего, 1584 — 2069 г.г.”, изданной в 1991 году. Социологи до сих пор изобретают альтернативные названия: поколение Yllo (Young Liberty Love), поколение LOL (Lots of Laughing), поколение MeMeMe, сетевое поколение, эхобумеры, поколение Питера Пэна, хотя сути феномена это не меняет.
Продукция АМВЕЙ: Витамины NUTRILITE. часть 1.
Миллениалов отличают, с одной стороны, индивидуализм, технологическая продвинутость, глобальное мышление, чувствительность к трендам, а с другой — короткое внимание и цинизм. Угодить людям с таким набором качеств трудно, но возможно. Для этого в первую очередь надо отказаться от привычных способов привлечения потребителя.
Мои первые шаги в Амвэй. ч.2 - Товар
Больше никаких «эксперты рекомендуют» или «пользуются все звезды Голливуда»! Миллениалы доверяют предпочтениям знакомых из социальных сетей гораздо больше, чем “выбору” Джулии Робертс. Вот и Yahoo! рапортует, что для 68% миллениалов реклама товара, в которой участвует какая-либо известная личность, не дает сегодня ожидаемого результата.
Игра на чужом поле
Сегодня все меняется быстрее, чем обновляется “Инстаграм” топового блогера. И “тяжелому люксу” бьюти-индустрии пришлось отказаться от буржуазной привычки смотреть на юное поколение со снисходительностью и срочно переверстывать бюджеты под запросы молодой аудитории. Свежие результаты исследования Goldman Sachs показали, что премиальным брендам и роскошным упаковкам девушки в Америке в возрасте от 13 до 29 лет предпочитают косметический масс-маркет: в топ-100 любимых ими марок входят Maybelline, Eos, Dove, Neutrogena. To есть главным стимулом покупки служит соотношение “цена-качество”, а не имя бренда. Простота, разумная цена и мгновенный эффект против премиальности и инвестиций в будущее — вот новые критерии успешных продаж. Еще одним тревожным фактом для beauty-гигантов (Chanel, Dior, Guerlain, Givenchy, Estee Lauder, Lancome и т. д.) стал спад оборотов рынка антивозрастных средств (в чем они были традиционно сильны), который наблюдается с 2015 года. Здесь сыграла свою роль модная среди поколения “нулевых” ориентация на естественность, осознанность и здоровье больше, чем на заветное желание в сорок выглядеть на восемнадцать.
Здравствуй, молодость!
Но если в сфере декоративной косметики уже давно царит анархия (вспомни красную тушь от Armani и зеленую помаду от Dolce Gabbana), то в области ухода за кожей революция только начинается. Мы наблюдаем захватывающее соревнование между тяжеловесами в запусках уходовых линий для миллениалов.
Итак, ключевая аудитория — молодые да ранние мальчики и девочки. Живут в мегаполисах и совсем мало времени проводят на свежем воздухе. Значит, нужно обеспечить их средствами с детокс-эффектом (у Clarins недавно появился Detox Booster).
Из-за объема информации и количества активностей (надо везде и все успеть) они пребывают в постоянном стрессе — вот вам “рука помощи” в виде успокаивающего крема быстрого реагирования (такой уже есть у Guerlain — Sos Creme из линии My Super Tips). “Игреки” не расстаются со смартфонами, “встречаются” с друзьями чаще всего в соцсетях и любят выглядеть при этом на тысячу “лайков” — милости просим, средства с эффектом блюринга (увлажняющий крем Pep-Start от Clinique с пометкой “hydrablur” или линия Uni Skin Payot). Кстати, именно в прошлом году возникла новая категория продуктов на стыке ухода и макияжа — прозрачные стики, которые “затирают” поры и матируют кожу (ищи такие у М. А.С и dr. Brandt).
Формула успеха
Сознание миллениалов привыкло к мультизадачности и требует того же от косметики: чем больше у средства функций и чем проще его применять, тем лучше. Отсюда “освежает, увлажняет, разглаживает и придает сияние” в одном флаконе (вспомним линию средств по уходу за лицом Energie De Vie от Lancome). Ажиотажный спрос на маски для лица и всплеск интереса к сухим шампуням имеют по сути те же корни: минимум телодвижений при максимально быстром видимом эффекте. Создателям косметики также приходится учитывать тот факт, что большинство миллениалов — продвинутые бьюти-пользователи, и уж если марка пообещала экстракт ягод годжи или шелухи киноа в составе, то он обязательно будет пристально изучен на предмет наличия заявленных компонентов.
Раз мы вспомнили о суперфудах, еще один верный для высоких продаж прием — сыграть на любви миллениалов к ЗОЖ и включить в формулу средств максимальное количество натуральных ингредиентов при полном отсутствии парабенов и силикона. Марка Dior пошла еще дальше: экоконцепция новой линии Hydra Life выдержана не только с точки зрения выбора ингредиентов. Упаковка выполнена из облегченного стекла, а лифлет (внутренняя инструкция) и внешняя пленка вообще отсутствуют.
Кстати, об упаковке. Поскольку “цифровое поколение” любит глазами, то есть воспринимает изображения лучше, чем слова, флаконы должны быть яркими или, не побоимся этого определения, ми-ми-мишными — отсюда баночки и тюбики жизнеутверждающих цветов в эстетике диснеевских мультфильмов или пастельных оттенков одежды для грудничков.
Скептики довольно часто ругают косметику для миллениалов именно за преобладание формы (упаковка, текстуры со “спецэффектами”) над содержанием. Но и тут склонность молодых “доверять, но проверять” наверняка расставит все на свои места — “лайки” и “репосты” просто так не раздаются.