P & G сокращает агентства почти на 50%, чтобы оптимизировать расходы на маркетинг

  1. Создание осведомленности круглый год
  2. Партнерство с ритейлерами для сокращения рекламных расходов
Генеральный директор P & G Дэвид Тейлор обращается к аудитории.

Procter & Gamble (P & G) сократила количество PR и рекламных агентств, с которыми работает, примерно на 50%, поскольку она стремится повысить эффективность своих рекламных расходов.

За последнее десятилетие гигант FMCG поставил перед собой задачу стать «более простым и более сфокусированным». Всего за два года компания продала, прекратила или объединила 105 брендов, сократив число конкурирующих категорий на 60%.

Выступая на прошлой неделе в день аналитиков P & G, главный специалист по созданию бренда компании Марк Притчард сказал, что маркетинговые издержки компании - ее третье место среди людей и продуктов. В 2015 году компания сообщила, что планирует сократить количество агентств, с которыми работает, на 40%. как часть эффективного привода теперь это увеличилось до 50%.

«Три года назад мы потратили около 8 миллиардов долларов на рекламу, в том числе более 2 миллиардов на гонорары агентства и затраты на производство рекламных и маркетинговых материалов. Мы консолидировали по категориям, по рынкам, чтобы примерно на 50% сократить примерно 6 000 агентств, которые мы используем для рекламы, СМИ, связей с общественностью, дизайна упаковки, материалов в магазинах », - сказал он.

Он также переназначил несколько брендов на «более качественных партнеров» и сократил рабочую нагрузку, чтобы производить гораздо меньше, но «намного лучше», рекламных и маркетинговых кампаний. Пока P & G утверждает, что сэкономил 620 миллионов долларов, которые были реинвестированы в средства массовой информации и выборку.

«Мы видим дальнейшую экономию, используя цифровые технологии для производства, объединяя больше производства, а также используя открытые источники и креативность в нашей работе для создания рекламы как внутри, так и за пределами существующих сетей агентств», - добавил он.

Создание осведомленности круглый год

В то же время P & G стремится повысить эффективность своих инвестиций в медиа, расширяя охват. При этом он стремится оставаться в курсе событий потребителей, создавая осведомленность в течение всего года.

«Мы увеличиваем преемственность в СМИ, распределяя расходы более равномерно по месяцам и кварталам на все бренды, чтобы обеспечить максимальную осведомленность в течение всего года», - пояснил он.

«Даже такой бренд, как Vicks, который традиционно интенсивно рекламируется во время пика холодного сезона зимой, лучше уравновешивает свою рекламу в течение всего года, потому что 40% простудных заболеваний действительно происходят вне зимы».

P & G также стремится оптимизировать свою среднюю совокупность за счет рекламы, основываясь на том, когда, где и сколько времени потребители тратят на рекламу на различных медиа-платформах.

Около трети рекламы потребительских товаров приходится на цифровые медиа, которые, по словам P & G, соответствуют средним показателям по отрасли. Тем не менее, в настоящее время она стремится адаптировать рекламу, чтобы она была более эффективной в создании бренда и повышала узнаваемость в зависимости от того, как потребители воспринимают СМИ.

«Например, онлайн-видео эффективны в 15-секундном и 30-секундном форматах, очень похожих на ТВ», - сказал Притчард.

«Но мы также все чаще используем от пяти до шести секунд форматы, которые быстро передают бренд и выгоду с учетом того, что поведение с пропуском рекламы, которое, как мы знаем, случается довольно часто. Конечно, есть место для более длительной рекламы на всех носителях, и она должна быть очень интересна тем, что важно для людей и где важен бренд ».

P & G говорит, что сокращает рабочую нагрузку, чтобы производить гораздо меньше, но «намного лучше» рекламных кампаний.

Партнерство с ритейлерами для сокращения рекламных расходов

В прошлом месяце P & G объявила, что собирается сократить расходы на рекламу, потратив 15 миллиардов долларов в 2016 финансовом году. Тогда финансовый директор компании Джон Мёллер предположил, что баланс склонен слишком далеко в пользу дисконтирования утверждая, что рост бизнеса за счет значительного увеличения расходов на продвижение будет «пирровой победой».

Также, выступая на мероприятии для аналитиков, Мёллер добавил, что он «слишком большой из пула расходов, чтобы его игнорировать». Он надеется сократить расходы на рекламные акции, сотрудничая с розничными партнерами и объединяя их совместные маркетинговые программы.

В заключение он сказал: «Наша главная цель - стимулировать рост категорий с нашими розничными партнерами, используя новые инструменты и аналитику данных, чтобы определить, какие события работают лучше, а какие - наиболее эффективны.

«Объединение наших усилий и ресурсов в совместных маркетинговых программах может быть более продуктивным для привлечения дополнительных покупателей в магазин и в наши категории, чем большие скидки. Цели здесь - более эффективные расходы и рост категории, взаимовыгодный для нас и наших розничных партнеров ».