Сколько должен быть бюджет кампании в интернете

В статье представлен ряд экономических аспектов, связанных с планированием маркетинговых бюджетов.

Как вы устанавливаете рекламный бюджет? Как измерить эффекты? Где находится оптимальный уровень расходов на рекламу? Можете ли вы проводить кампании без бюджета?

Большинство приведенных примеров и концепций относятся к онлайн-рекламе, но многие из них могут быть обобщены для всех видов рекламной деятельности.


Какой у тебя бюджет?

«Постоянной частью игры» в переговорах предпринимателей с рекламными агентствами является вопрос о размере рекламного бюджета. Со стороны агентства, которому предлагается представить предложение, обычно задают бюджетный вопрос. Рекламодатель, с другой стороны, часто ожидает, что агентство предложит сумму расходов, необходимую для достижения определенной цели, или не хочет представлять свой бюджет, опасаясь, что агентство будет использовать эти знания только для увеличения своего собственного дохода, интенсивно тратя деньги клиента.

Такое несоответствие в позициях чаще всего является результатом неправильного понимания ситуации другой стороны. В то время как крупные корпорации обычно работают на основе заранее определенных рекламных бюджетов, в случае малых и средних предприятий рекламные бюджеты распределяются более динамично. Неопределенность в отношении размера бюджета особенно актуальна для начинающих компаний, которые не имеют предыдущего опыта в рекламе, а также для выхода на новые рынки или кампаний с использованием рекламного носителя, которого у компании не было раньше.

Руководство ожидает, что агентство будет принимать решения на основе опыта агентства, не принимая во внимание тот факт, что агентство не знает обо всех рыночных условиях, а также о специфике и конкурентной позиции данного продукта и компании, а также о прямой передаче опыта в отношении эффективности рекламных кампаний. Из очень похожих продуктов очень рискованно.

Чтобы представить предложения, агентство должно знать бюджетные рамки. Предложение рекламного ролика клиенту, чей бюджет достаточен для нескольких трансляций рекламного ролика, бессмысленно. Агентства, в свою очередь, часто забывают, что, предоставляя определенные данные, они могут помочь клиенту принять решение о размере бюджета.

Бизнес план

Классический метод определения рекламных бюджетов заключается в выделении определенного процента запланированных доходов компании в маркетинговый бюджет. Конечно, нет универсального ответа на вопрос, должен ли он составлять 1%, 5% или, возможно, 40% доходов.

Первый очевидный фактор, который повлияет на это, - это достигнутая маржа. В случае продуктов с высокой наценкой, как правило, оптимальным является распределение более высокого процента дохода на рекламу. Важность также будут иметь доходность рекламной деятельности, продолжительность периода, который проходит от первого взаимодействия потенциальных покупателей с рекламой до момента покупки, инвестиционный горизонт компании и масштаб планируемого расширения.

Тем не менее, исходя из финансовых прогнозов, мы можем установить определенные бюджетные рамки. Какую часть от продаж мы можем потратить на маркетинг? Это будет 10% или, может быть, 20% или, может быть, половина? Как правило, не рекомендуется, чтобы рекламные расходы приводили к операционным убыткам, поэтому размер маржи обычно составляет значительный балл.

Однако если, учитывая первоначальный дефицит, мы планируем значительные инвестиции в узнаваемость бренда посредством агрессивной рекламной кампании, последствия которой будут ощущаться в ближайшие годы, операционные убытки, связанные с инвестициями в рекламу, должны будут компенсироваться в приемлемые сроки, и, прежде всего, они должны иметь покрыть имеющиеся финансовые ресурсы для финансирования таких инвестиций, чтобы они не могли привести к несостоятельности Однако если, учитывая первоначальный дефицит, мы планируем значительные инвестиции в узнаваемость бренда посредством агрессивной рекламной кампании, последствия которой будут ощущаться в ближайшие годы, операционные убытки, связанные с инвестициями в рекламу, должны будут компенсироваться в приемлемые сроки, и, прежде всего, они должны иметь покрыть имеющиеся финансовые ресурсы для финансирования таких инвестиций, чтобы они не могли привести к несостоятельности.

С другой стороны, если рекламный бюджет составляет небольшую долю от полученной прибыли, то, скорее всего, наш маркетинг слишком оборонительный. В условиях рыночной экономики и высокой конкурентоспособности рекламный рынок очень эффективен. Рыночные цены на рекламные носители соответствуют выгодам, достигнутым рекламодателями, а возможности, дающие необычайную отдачу от инвестиций, крайне редки и обычно временны.

Поэтому рекламный бюджет должен быть в разумной пропорции к достигнутой марже и другим операционным расходам и соответствовать финансовым возможностям компании. Данные из бизнес-плана позволят нам определить хотя бы порядок размера рекламного бюджета. Эта информация, безусловно, будет очень полезна для агентства, которое на этой основе сможет подготовить несколько разумных бюджетных вариантов.

Цель кампании

Четкое указание цели кампании облегчает оценку бюджета. Предположим, что цель состоит в том, чтобы продать 200 путевок на курорте стоимостью 3000 злотых каждый. Достигнутая маржа составляет 1500 злотых за пребывание. На основании этой информации мы можем начать оценивать бюджет. Мы бы хотели, чтобы затраты на маркетинг не превышали 20% маржи, то есть мы не хотим тратить более 300 злотых на продажу одного хода, что означает, что бюджет не должен превышать 200 × 300 зл = 60 000 злотых, хотя мы хотели бы потратить как можно меньше.

Мы планируем запустить кампанию в Google. Мы знаем, что среди людей, которые после поиска релевантных ключевых слов заходят на страницу с нашим предложением, один из 20-50 человек отправляют запрос (конверсия посещения в запрос составляет от 2 до 5%). Мы также предполагаем, что один из пяти-десяти запросов приведет к продажам (конверсия запросов на продажу составляет от 10 до 20%). Поэтому мы можем оценить количество посещений сайта, которое мы должны получить, чтобы продать 200 путевок. Это будет по крайней мере:

20 × 5 × 200 = 20 000 посещений

и самое большее:

50 × 10 × 200 = 100 000 посещений

Информация, полученная от агентства, показывает, что стоимость одного визита находится в диапазоне от 1 до 2 злотых, что означает, что кампания, которая будет соответствовать нашей цели продаж, будет стоить от 20 000 до 200 000 злотых.

Самый неблагоприятный сценарий (200 000 злотых расходов) означает, что при продаже 200 путевок мы потратили 1000 злотых на продажу одного хода. Это все еще меньше, чем достигнутая разница, и кажется, что в худшем случае это все еще приемлемо.

На основании этих данных мы можем четко видеть, что бюджет, например, 10 000 злотых, нереалистичен, и мы скорее не можем рассчитывать на достижение цели для этой суммы.

Используя тот факт, что в объявлениях с оплатой за клики в поисковой системе мы можем изменить ежедневный бюджет в любое время, мы установили бюджет на уровне, скажем, от 50 до 100 тысяч. с учетом того, что, основываясь на первых данных об эффективности, нам придется принять решение об ее увеличении или уменьшении.

Диапазон и частота

Цель интернет-рекламы не всегда будет генерировать трафик и продажи на сайте рекламодателя. Очень часто клики будут иметь второстепенное значение.

Реклама на телевидении, в прессе или на радио не нажата, и никто не ставит под вопрос их эффективность. В большинстве случаев бренды FMCG, которые рекламируют себя, не имеют ничего предложить на своем веб-сайте, а также не предлагают варианты покупки через Интернет, поскольку их продукты продаются через дистрибьюторскую сеть. Если целью кампании является консолидация имиджа бренда и конкурентных преимуществ продукта, это достигается путем достижения целевой группы с помощью сообщения, включенного в саму рекламную разработку, без необходимости перенаправления на веб-сайт.

Мы также можем иметь дело со смешанной целью. Компания, которая управляет магазином RTV, хочет убедить нас купить телевизор в рекламной акции, но в то же время осознает, что эффект от рекламы также укрепит имидж бренда среди тех, кто в данный момент не заинтересован в покупке, например, недавно они купили телевизор.

В таких случаях мы будем работать с категориями диапазона и частоты. Диапазон сообщает нам количество людей, которые просмотрели рекламу, и частоту - сколько показов рекламы выпало на уникального пользователя. Зная размер целевой группы и желаемую частоту, мы можем рассчитать необходимое количество показов рекламы:

Показы = охват × частота

Например, производитель свадебных платьев хочет запустить кампанию в Facebook. Согласно информации, полученной от агентства, за последние 6 месяцев 31 тысяча польских пользователей Facebook заметили факт участия в своем профиле. Мы хотели бы достичь как минимум 25 000 из них (диапазон), отображая нашу рекламу в среднем от 3 до 5 раз (частота). Это значит, что нам придется покупать от 75 тысяч. до 125 тысяч рекламные показы. По оценкам агентства, стоимость 1000 показов (CPM) в Facebook в настоящее время составляет около 4 злотых, что указывает на то, что потенциальный бюджет колеблется от 300 до 500 злотых. Даже если мы допустим частоту 20, бюджет не превысит 2000 злотых.

Если наш бюджет, основанный на финансовых возможностях или предполагаемом проценте оборота, составляет 40 000 злотых, выделение его полностью на ежемесячную кампанию в Facebook кажется бессмысленным. Следует подумать о расширении кампании, расширении целевой группы или поиске другого рекламного средства, например, поисковой системы Google, веб-сайта сравнения цен или свадебного портала.

Диапазон покрытия неравномерный

Сравнивая цены на показы (и, следовательно, стоимость достижения освещения) в отдельных СМИ, мы должны помнить, что очень часто они являются несопоставимыми показателями. Факт показа не значит много. Важно, с какой вероятностью пользователь увидит отображаемую рекламу, когда и как долго он или она не будут на нее смотреть и в какой степени рекламное сообщение действительно достигло получателя.

Давайте посмотрим на следующую иллюстрацию. Эта же реклама (спонсорская запись) на Facebook может быть показана пользователю в виде небольшого раздела в правой колонке или в новостях между публикациями, опубликованными друзьями пользователя. Очевидно, что реклама в правом столбце имеет несравненно меньшее влияние.

Значит ли это, что вам следует остерегаться показа рекламы в правом столбце и сосредоточиться только на новостях? Нет. Получается, что стоимость одной тысячи показов в правом столбце в несколько раз ниже. Тем не менее, им потребуется более высокая частота, чтобы говорить о таком же прибытии, как в случае рекламы в новостях.

Эффект от показа большого графического объявления в верхней части веб-страницы будет намного больше, чем у небольшого текстового объявления, размещенного в правом нижнем углу. Это, скорее всего, отразится на множественной разнице в цене за тысячу показов.

Более высокая цена за тысячу показов рекламы на YouTube связана с тем фактом, что рекламный ролик отображается непосредственно перед фильмом, который хочет увидеть пользователь, и весьма вероятно, что его внимание сфокусировано на рекламе.

Конечно, разница в стоимости показов будет зависеть от целевой группы и, как правило, будет отражаться на покупательной способности группы. Совершенно иными будут стоимость просмотра для подростков, совершенно разные для зрелых людей, интересы, связанные с финансами или предметами роскоши. Контекст также будет важен - показы на престижных и тематически связанных сайтах будут иметь потенциально большую ценность.

По этой причине применение одного показателя ко всем показам объявлений не имеет смысла. Не существует универсального ответа на вопрос, сколько рекламы стоит показывать.

Почему PPC (оплата за клик)

Одной из самых популярных систем расчетов в рекламе является оплата за клик (PPC). Его преимущество для рекламодателя заключается в том, что он оценивает рекламу в зависимости от измеримого взаимодействия пользователей с рекламой (клики), что, кроме того, вы можете проверить в своей собственной системе статистики посещений сайта.

Даже если клики не являются основной целью кампании, рейтинг кликов (CTR) или соотношение кликов к показам рекламы позволит нам приблизительно сравнить фактический охват отдельных объявлений в данном рекламном пространстве. Большие творения, размещенные в открытых местах, будут иметь более высокий рейтинг кликов, а маленькие творения, размещенные вне зоны видимости пользователя, будут нажиматься очень редко. При той же цене за клик различия в стоимости показа этих объявлений будут примерно соответствовать различиям в их влиянии.

Помните, однако, что переход по клику также может зависеть от того, насколько креатив побудит вас нажать. При аналогичном прибытии объявление с содержанием «Наш новый бар даст вам энергию», вероятно, будет гораздо менее кликнуто, чем объявление с лозунгом «Съешь наши батончики и выиграй автомобиль» с кнопкой вызова акции «Присоединиться к акции». Поэтому, используя рейтинг кликов как показатель фактического охвата пользователя, вы также должны включить содержание объявления.

Большинство рекламных систем в настоящее время основаны на аукционе в реальном времени. Рекламодатели конкурируют за доступное рекламное место, определяя самую высокую цену, которую они могут заплатить за это. Цена, которая устанавливается на аукционе, является минимальной ценой, необходимой, чтобы опередить максимальную цену конкурента. В значительной степени рекламный рынок напоминает финансовые рынки, где цена определяется игрой спроса и предложения. Индивидуальные рекламные поверхности оцениваются их покупателями в зависимости от их эффективности. Результатом является то, что рынок онлайн-рекламы в значительной степени эффективен и редко случается в особых случаях.

Как и на финансовых рынках, «бесплатных обедов нет» в онлайн-рекламе. Одна из распространенных ошибок в модели PPC - ожидание создания объявлений, которые не будут нажиматься, что приведет к свободным просмотрам. Аналогичным недоразумением является страх, что клики по рекламе приведут нас к убыткам.

Вы можете сказать, что издатели (Google, Facebook, порталы, на которых размещается реклама) не заботятся о наших кликах. Их цель - максимизировать доход от рекламного пространства. Для объявлений, которые будут нажиматься реже, издатель будет ожидать более высоких показателей кликов, а те объявления, которые часто нажимаются, будут покупать клики все дешевле и дешевле. И хотя на самом деле для преобразования цены за клик в эффективную стоимость показов такие системы, как Google или Facebook, учитывают не только рейтинг кликов, но и другие качественные критерии рекламы, в конечном счете важно эффективное использование рекламного пространства, которым никто не хочет делиться бесплатно. Модель PPC предназначена только для облегчения оценки рекламы рекламодателями.

Измерение эффективности рекламы

Благодаря инструментам для анализа статистики посещений веб-сайтов, таким как Google Analytics (доступно бесплатно), рекламодатели имеют возможность детально проанализировать эффективность рекламной деятельности, связанной с сайтом. Мы можем измерить эффективность отдельных источников трафика и кампаний, анализируя не только количество посещений, но и их качество, между измерениями, такими как продолжительность пребывания на сайте, количество посещенных страниц или переходы, то есть выполнение определенного действия (отправка вопроса, совершение покупки, загрузка материалов). реклама или вход на сайт с контактными данными).

Анализ возможен во многих измерениях. Мы можем и должны вести статистику сегмент в зависимости от источника трафика, типа рекламы, устройств (компьютер, планшет, телефон), географического района, времени суток - это лишь некоторые из наиболее важных.

В случае интернет-магазинов мы можем точно измерить, сколько посещений и какой доход принесла кампания и какие продукты были проданы благодаря ей.

Онлайн статистика это еще не все

Способность точно измерять и анализировать трафик, генерируемый рекламной деятельностью в Интернете, является благословением, но часто проклятием онлайн-маркетинга.

Благодаря онлайновой статистике нам больше не нужно верить заверениям издателя прессы в том, что проданные 100 000 экземпляров прочитаны 200 000 человек, и это хорошо профилированная целевая группа. Мы видим сгенерированный трафик и транзакции в отчетах. Однако это означает, что многие рекламодатели считают, что то, что показывает Google Analytics, - это все, что им удалось получить с помощью онлайн-кампаний.

Помните, однако, что это не так! Прежде всего, у нас есть показы без кликов, которые, безусловно, способствуют - в большей или меньшей степени - повышению узнаваемости бренда и последующих прямых посещений.

Когда мы анализируем транзакции, полученные из кампании, их следует рассматривать в контексте общей стоимости выгод, полученных в результате приобретения клиента. Во многих отраслях получение клиента означает более одной транзакции. В зависимости от продукта и способа его продажи, в дополнение к прямому доходу от онлайн-конверсий, онлайн-кампания может предоставлять другие преимущества, такие как офлайновые продажи (например, по телефону или через физические посещения магазина), заказы по электронной почте, а также повышение осведомленности. бренды и, следовательно, конверсии из прямых источников в будущем, продажи для постоянных клиентов или продажи в результате рекомендации продукта другим клиентам ( Пожизненная стоимость ).

Пожизненная стоимость должна быть оценена в период времени, принятый рекламодателем, что, в частности, может зависеть от наличия средств для долгосрочных инвестиций.

Пожизненная стоимость должна быть оценена в период времени, принятый рекламодателем, что, в частности, может зависеть от наличия средств для долгосрочных инвестиций

Как видите, доход от текущей транзакции в результате конверсии является лишь верхушкой айсберга.

Независимо от сложности измерения стоимости этих дополнительных преимуществ, стоит оценить их и включить их в стоимость конверсионного дохода для целей расчета ROI кампании. Без учета Пожизненной Ценности в стоимости конверсии наша оценка стоимости рекламных кампаний будет оборонительной, ограничит расширение и вызовет вытеснение конкурентов с рынка.

Управление расходами на рекламу без бюджета

Представьте себе транспортную компанию, которая зафиксировала фиксированные бюджеты расходов на топливо в своих финансовых прогнозах. В какой-то момент компания получает крупный заказ на осуществление очень выгодных перевозок. К сожалению, она вынуждена отказаться от этого заказа, потому что в этот период она уже исчерпала свой топливный бюджет и не может заправлять свои автомобили.

Пример, конечно, абсурден. Даже если такой бюджет официально присутствует, каждый здоровый менеджер примет решение выделить дополнительные средства на покупку топлива, поскольку инвестиции в топливо почти сразу же вернутся в доходах от продажи услуг, а другое решение подвергнет компанию упущенной выгоде.

Аналогичным образом, в случае рекламы жесткий рекламный бюджет обычно будет неоптимальным. Невозможно заранее предсказать, какой будет эффективность кампании и где будет достигнут оптимальный уровень расходов. Бюджет, установленный априори, всегда будет слишком маленьким или слишком большим. Поэтому возможность изменения и смещения бюджетов - это шанс для дополнительной эффективности. Опять же, связь между рекламодателем и агентством важна, и решения должны приниматься на основе бизнес-целей.

Представьте себе ситуацию с туристическим агентством по продаже авиабилетов. В разгар сезона количество поисковых запросов Google, связанных с рейсами, быстро растет, и, как следствие, растут потенциальные бюджеты, которые можно выпустить. Сезон также обычно характеризуется более высокими показателями конверсии, то есть более высоким процентом посетителей определенного сайта, в конечном счете, покупает. Ограничение бюджета будет означать отказ от возможности выгодной продажи большого количества рейсов, а выделение дополнительного бюджета позволит получить дополнительную прибыль.

Когда заканчивается сезон и падает интерес клиентов, рентабельность рекламных кампаний также обычно снижается. Очень часто в такой период выгодно сократить рекламные расходы и принять более низкие продажи. Выпуск "слишком большого" бюджета в это время может не привести к прибыли. Поэтому стоит увеличивать бюджеты в периоды, когда эффективность выше, и ограничивать их, когда снижается рентабельность рекламной деятельности.

Кстати, стоит упомянуть саморегулирующийся механизм рекламы PPC в поисковой системе. В период, когда интерес пользователей уменьшается (например, вне сезона или ночью), количество поисков уменьшается одновременно. Небольшое количество поисков означает, что в объявлении мало показов и кликов, и, следовательно, снижаются расходы. Поэтому не стоит исключать рекламу, корректировать ставки стоит только в том случае, если мы будем фиксировать другие показатели конверсии в течение этих периодов. Отключение поисковых объявлений в периоды меньшего интереса, как правило, имеет такой же смысл, как и выключение света в холодильнике.

У авиакомпании может быть немного другое мнение У авиакомпании может быть немного другое мнение. В сезон, когда рейсы продаются как свежие рулоны, а все места в самолете распродаются, инвестирование в рекламу, ориентированную на прямой ответ (покупку билета), может быть бессмысленным. В низкий сезон, когда самолеты часто летают почти пустыми, проведение даже менее прибыльной кампании может быть оправдано с точки зрения альтернативных издержек. Перспектива продавца билетов будет иной, поскольку он способен более гибко реагировать на изменения спроса и не обременен такими высокими постоянными затратами.

Вот почему многие компании, занимающиеся электронной коммерцией, проводят кампании без рекламного бюджета. Предполагается, что он неограничен, если соблюдаются показатели эффективности рекламной деятельности, такие как стоимость приобретения клиента или возврат инвестиций (ROI). Цель кампании - максимизировать продажи в рамках этой цели. Например, маркетолог может потратить практически любую сумму на рекламную кампанию, если она достигает как минимум 50% прибыльности.

Измеряя эффективность кампании на постоянной основе, рекламный бюджет корректируется с учетом текущих возможностей для создания жизнеспособных продаж.

Экстремальная стоимость конверсии

Когда кампания генерирует продажи с предполагаемой прибыльностью, часто ожидается увеличение расходов на рекламу и, таким образом, получение более высоких доходов и, как следствие, прибыли. В этой ситуации необходимо учитывать прибыльность кампании с точки зрения предельных эффектов.

Представьте себе рекламодателя, который продает товары в Интернете. В среднем за каждую транзакцию наш рекламодатель зарабатывает 200 злотых. Поэтому он устанавливает целевую стоимость конвертации в 150 злотых с менеджером кампании.

Кампания стабильно генерирует 1000 конверсий в месяц, тратя 120 000 злотых, что означает 120 злотых за конверсию. Однажды принято решение увеличить интенсивность кампании. В результате в следующем месяце было сгенерировано 1300 конверсий с расходами 195 000 злотых, что дает 150 злотых за конверсию. Похоже, все в порядке. Продажи растут, а стоимость конверсии находится под контролем.

Ты уверен? Давайте посчитаем, по какой стоимости было получено увеличение продаж. В результате изменения в кампании были получены дополнительные 300 конверсий, на которые было потрачено еще 75 000 злотых. Это означает, что эти дополнительные конверсии стоят 250 злотых за одну конверсию, что означает, что мы потеряли 50 злотых на каждую из них. Предельная рентабельность инвестиций (отношение изменения прибыли к изменению стоимости инвестиций в рекламу) является отрицательной и составляет -20%.

Этот пример прекрасно иллюстрирует, как ошибочные выводы могут быть определены целью кампании в форме фиксированной стоимости конверсии.

Чтобы правильно управлять стоимостью конверсий, следует использовать концепцию предельной стоимости конверсий, т. Е. Сколько стоит получить другую дополнительную конверсию.

Чем больше, тем дороже

В онлайн-кампаниях предельные издержки обычно увеличиваются по мере увеличения интенсивности и масштаба кампании. Как мы уже знаем, большая часть рынка рекламных площадей оценивается на аукционе, на котором участники могут свободно изменять цены, которые они готовы предложить для данной площади. Этот аукцион означает, что крупные игроки не платят меньше. Цена за единицу увеличивается с интенсивностью кампании.

Давайте рассмотрим пример рекламы в Google. Чтобы получить небольшой объем трафика, все, что вам нужно сделать, это показать свое объявление на большем количестве позиций, за что вы будете платить более низкую ставку за клик. Если вы хотите купить больше трафика, вам придется предложить более высокие ставки, чтобы прорваться сквозь конкуренцию и занять более высокие позиции.

Увеличивая предлагаемую цену за клик, мы также увеличиваем трафик, хотя по мере увеличения тарифа увеличение трафика обычно слабее, и в какой-то момент, несмотря на увеличение предлагаемых тарифов, мы не можем купить практически любой дополнительный трафик. Мы говорим, что предельная стоимость приобретения пользователя растет до бесконечности.

Ниже приведен пример графика функции Click-To-Click в стоимости кликов (CPC):

Ниже приведен пример графика функции Click-To-Click в стоимости кликов (CPC):

Этот принцип обычно можно распространить на медиапланирование по всей сети. Чем больше трафика мы хотим привлечь, чем больше мы увеличиваем охват кампании, тем выше предельные затраты на привлечение следующего пользователя, на которого мы должны рассчитывать.

По этой причине интенсивность кампании может быть увеличена до тех пор, пока предельная стоимость приобретения клиента превышает точку безубыточности, т. Е. Когда мы начинаем терять следующего пользователя. Иными словами, предельная окупаемость кампании должна быть равна нулю. Эта стратегия позволяет максимизировать прибыль вашей кампании. Увеличение рекламных бюджетов имеет смысл, если предельная (а не общая) рентабельность инвестиций больше нуля.

Когда тратить больше?

Возврат инвестиций (ROI) - показатель, взятый из методов анализа, используемых для оценки прибыльности финансовых инвестиций, - не подходит в качестве цели прибыльности онлайн-кампании. Цель кампании должна заключаться в максимизации нормы прибыли, но не прибыли, а решения об изменении предлагаемых ставок должны приниматься на основе анализа предельного дохода.

Можно ли увеличить продажи на 10% при увеличении стоимости конверсии на 5%? Где граница, за пределами которой расширение кампании увеличит продажи, но ухудшит финансовый результат? Мы ответим на такие вопросы только путем анализа предельной конверсионной прибыли.

Чтобы сделать кампанию более прибыльной, нам нужно получить больше прибыли, чем мы достигли, прежде чем увеличивать ее. Чтобы увеличить прибыль, более высокая стоимость конверсий (возникающая в результате увеличения цены за клик) должна быть компенсирована большим количеством конверсий, то есть относительное уменьшение прибыли на конверсию (Pc) должно быть меньше, чем относительное увеличение конверсий (C):

Чтобы увеличить прибыль, более высокая стоимость конверсий (возникающая в результате увеличения цены за клик) должна быть компенсирована большим количеством конверсий, то есть относительное уменьшение прибыли на конверсию (Pc) должно быть меньше, чем относительное увеличение конверсий (C):

Мы предполагаем, что количество кликов (Click) пропорционально количеству конверсий (C). После трансформации наше неравенство примет форму:

После трансформации   наше неравенство примет форму:

Обратите внимание, что правая часть неравенства - это отношение прибыли от конверсии к ее стоимости, то есть рентабельности. Фракция слева от неравенства описывает относительное увеличение стоимости кликов к относительному увеличению кликов. Например, если количество кликов увеличивается на 3%, а цена за клик увеличивается на 7,5% одновременно, доля будет принимать значение 2,5. Также обратите внимание, что обратное значение этого числа - не что иное, как эластичность цены (E) кликов (количество кликов), которая представляет собой отношение относительного увеличения кликов к относительному увеличению цены за клик. Следовательно, неравенство можно сохранить как:

Следовательно, неравенство можно сохранить как:

Таким образом, чтобы окупить ставки кампании, текущая рентабельность инвестиций должна быть больше, чем обратная гибкость цены кликов.

Области переинвестирования и недоинвестирования

Стоимость кликов и растущая ценовая эластичность, которая увеличивается вместе с расширением кампании, означает, что предельная прибыль от конверсии уменьшается, чтобы в какой-то момент достичь отрицательного значения.

Как мы уже знаем, точка, в которой предельная прибыль равна 0, а рентабельность инвестиций равна 1 / E, является точкой максимальной общей прибыли и определяет оптимальный уровень инвестиций в рекламу. Пока ROI> 1 / E, кампания недостаточно инвестируется, а увеличение расходов приведет к увеличению прибыли.

После превышения оптимального уровня ROI = 1 / E возникает ситуация, когда ROI <1 / E. Продажи продолжают расти, мы по-прежнему получаем прибыль, но она становится все меньше и меньше. В какой-то момент рекламные расходы превышают доходы, что приводит к операционным убыткам.

К сожалению, часто, когда происходят операционные убытки, рекламодатели замечают, что они чрезмерно инвестировали в рекламу. Однако чрезмерное инвестирование происходит гораздо раньше, когда мы превышаем максимальную точку прибыли, а рентабельность инвестиций падает ниже 1 / E.

Пример маржинального анализа

Предположим, что в нашей кампании Google AdWords, используя функцию эксперимента A / B, мы тестируем новые настройки кампании, в которых мы показываем более высокие позиции из-за более высокой ставки, таким образом получая больше кликов, хотя и с более высокой стоимостью за клик (PLN 1,67) против 1,41 зл.), что дает стоимость конвертации в 167 зл. Наша конверсионная выручка составляет 200 злотых, поэтому кампания прибыльна.

Но выгодны ли эти настройки для нас? Считая стоимость получения дополнительных 323 конверсий, мы видим, что она составляет 199,60 злотых, что близко к точке безубыточности, но все же ниже.

Это означает, что вы получите более высокую прибыль. Таким образом, мы повышаем ставки до тех, которые мы использовали в эксперименте, и в следующем эксперименте мы исследуем, что произойдет со стоимостью конверсий с дальнейшим увеличением ставок:

Мы видим, что предельная стоимость конверсии в этом случае уже превысила 200 злотых и составляет 223,96 злотых. Вот почему такая агрессивная кампания больше не приносит прибыли, хотя средняя стоимость конверсии по-прежнему ниже 200 злотых.

Вот почему такая агрессивная кампания больше не приносит прибыли, хотя средняя стоимость конверсии по-прежнему ниже 200 злотых

Используя формулу ROI> 1 / E, мы можем значительно ускорить процесс принятия решений и избежать дорогостоящих экспериментов. При первом повышении ставок эластичность цены составила 4,8. Это означает, что 1 / E = 0,21, т. Е. Меньше текущей рентабельности инвестиций (41,8%), поэтому ставки могут быть повышены. Со вторым повышением ставок гибкость упала до 4,0, то есть 1 / E = 0,25, что больше, чем текущая рентабельность инвестиций (19,7%), что означает, что повышение ставок в данный момент больше не имеет смысла.

Какова правильная рентабельность инвестиций?

Мы уже знаем, что для определения оптимальной рентабельности, при которой мы достигаем идеального компромисса между объемом продаж и достигнутой маржой, что приводит к достижению максимальной прибыли, необходимо сравнить два показателя: текущую рентабельность инвестиций и текущую эластичность цены. Только ценовая гибкость определяет соответствующий уровень прибыльности.

Гибкость цен не является постоянной для всей кампании. Там, где ставки уже высоки, гибкость обычно ниже. Это означает, что применение одинакового целевого ROI ко ​​всем сегментам кампании является ошибкой. Типичным эффектом применения стратегии «одна рентабельность инвестиций» в поисковой системе является чрезмерное инвестирование в кампании , дающие наилучшие результаты, и маргинализация кампаний с несколько более низкой эффективностью, поэтому мы достигаем почти исключительно «низко растущих фруктов».

В отношении такой стратегии (постоянной рентабельности инвестиций для всей кампании), как это ни парадоксально, оптимизация будет заключаться в снижении ставок для лучших конвертирующих кампаний и повышении их в случае тех, у кого конвертеры хуже. Сокращение инвестиций в области низкой эластичности цен и перемещение их в области с высокой эластичностью цен увеличат объем продаж в рамках того же бюджета.

Какой у нас бюджет?

Мы вернулись к вопросу, который мы задавали в начале. Не существует универсальной формулы для определения оптимального рекламного бюджета, и обсуждение всех аспектов, связанных с оптимизацией расходов на маркетинг, значительно выходит за рамки данной статьи.

При планировании рекламного бюджета стоит объединить данные о финансовых показателях компании и знания о бизнес-целях с ноу-хау агентства, которое способно оценить размер целевой группы и предполагаемые затраты на охват.

Рекламный бюджет должен быть в разумной пропорции с другими расходами компании и учитывать реальную стоимость рекламных носителей, которая должна быть скорректирована как в соответствии с бюджетными рамками, так и целями кампании. Четкое определение цели облегчает оценку необходимых расходов.

В современных реалиях, особенно в случае онлайн-маркетинга, интенсивность кампаний и расходы на рекламу можно изменять практически в реальном времени и корректировать с учетом текущей эффективности. Высокая измеримость результатов позволяет нам рассматривать затраты на рекламу не на стоимость, а на инвестицию.

Причина в том, что оптимальным решением очень часто является отход от жесткого рекламного бюджета и возможность его модификации. Это позволит избежать, с одной стороны, упущенных возможностей, а с другой - чрезмерного инвестирования в рекламу.

Решения об изменении бюджетов должны приниматься на основе предельных показателей, сравнивающих текущую прибыльность кампании с ценовой эластичностью. Не существует единого действующего ROI для всех видов рекламной деятельности. Там, где гибкость цен высока, мы можем принять более низкую рентабельность инвестиций, поскольку сниженная рентабельность компенсируется значительным увеличением объема продаж.